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　　01跑赢大市子竞技eportType1年报告日期,2018-01-22小众到主流全民电竞打开泛娱乐新蓝海

　　电竞行业迎来风口,预计2020E行业规模将达2,042亿元人民币。电子竞技是x指以电竞游戏为基础,以电子软硬件设备为器械,在信息技术营造的虚拟环境中,x参赛选手在统一的竞赛规则下公平进行的对抗性电竞游戏比赛。我们认为i)庞日的游戏用户基础(2017E全球22.1亿/中国5.6亿),ii)快速增长的电竞粉丝(2017E全球5.5亿/中国2.9亿,渗透率分别达24.9%/51.8%),iii)主流大众媒体加入直播(ESPN于2016年1月新设直播频道(全球8,722亿付费用户),BBC亦播出电竞赛事),iv)顶级游戏CP重金投入(暴雪成立电竞部门,并收购MLG),以及v)赛事奖金屡破新高(2016年全球电竞赛事总奖金达9,320万美元),将推动国内电竞行业迎来风口。我们预计2017E-20E中国电竞市场规模/用户规模CAGR将分别达36.7%/9.2%,2020E将达2,042亿元人民币/3.8亿。

　　电竞生态日益完善,赛事及游戏直播变现空间值得期待。在端游电竞快速发展带动下,国内电竞生态不断完善,目前电竞生态包括以下主要维度,1)内容提供–包括赛事(联赛、大型赛事)、俱乐部(战队、职业选手、管理人员)、游戏商(开发商、发行商、运营商),三者协同合作,完成电竞内容提供,2)内容渠道–主要指传统媒体与新媒体平台,两者共同完成电竞内容传播的工作,3)内容接收–主体为电竞粉丝群体,即电竞内容的最终使用者,4)广告客户–与电竞生态三个维度紧密结合,主要分为赛事赞助与广告投放两种形式。商业变现方面,目前电竞游戏变现(电竞游戏收入)占据主导地位,预计未来基于电竞自身盈利属性的非电竞游戏变现(电竞衍生收入、电竞赛事收入)将在赛事、游戏直播两大领域实现快速发展,未来发展空间广阔。

　　爆款手游出现,移动电竞潜力巨大。虽然手游市场整体仍高速增长,但人口红利的放缓使得手游市场已经成为竞争激烈的红海,以腾讯、网易等为主体的集中趋势明显,各厂商急切需要找到新的市场细分入口,移动电竞作为蓝海正显示出巨大的发展潜力。电子竞技游戏需要拥有较强的观赏性、对抗性、可操作性,早期手游主要为卡牌对战类、跑酷类、轻松休闲类等休闲娱乐属性的轻度游戏,无法满足电子竞技要求。近年来,手游呈现重度化发展趋势,《王者荣耀》这类需要复杂走位与精淮化操作的MOBA类对抗型手游以及“吃鸡”类手游这类以逼真的模拟环境、残酷的淘汰机制和强大的社交属性的FPS+MOBA类手游的出现使手游电竞化成为可能。

　　我们认为i)庞大的游戏用户基础(2017E全球22.1亿/中国5.6亿),ii)快速增长的电竞粉丝(2017E全球5.5亿/中国2.9亿,渗透率分别达24.9%/51.8%),iii)主流大众媒体加入直播(ESPN于2016年1月新设直播频道(全球8,722亿付费用户),BBC亦播出电竞赛事),iv)顶级游戏CP重金投入(暴雪成立电竞部门,并收购MLG),以及v)赛事奖金屡破新高(2016年全球电竞赛事总奖金达9,320万美元),将推动国内电竞行业迎来风口。我们预计2017E-20E中国电竞市场规模/用户规模CAGR将分别达36.7%/9.2%,2020E将达2,042亿元人民币/3.8亿。

　　电子竞技是指以电竞游戏为基础,以电子软硬件设备(计算机、游戏主机、手机等)为运动器械,在信息技术营造的虚拟环境中,参赛选手在统一的竞赛规则下公平进行的对抗性电竞游戏比赛,操作上强调人与人之间智力与反应力的对抗、并且达到竞技层面的活动。随着游戏对经济、社会的影响不断加强,电子竞技逐渐成为世界各国正式认可的一种体育竞技运动项目。

　　1998年,互联网在中国开发兴起。随后,“电子竞技”的概念从海外传入国内,第一批玩家开始接触电子竞技游戏《CS》与《星际争霸》。2000-2003年,受WCG、CPL、ESWC等国际性电竞赛事高关注度与韩国成功电竞盈利模式(电视台+电竞赛事+职业电竞协会)示范效应的影响,央视与多家地方卫视设立游戏节目(CCTV5《电子竞技世界》 、旅游卫视《游戏东西》 、东方卫视《游戏玩家》等) ,国内电竞行业一时兴盛不已。2003年1 1月 ,国家体育总局承认电子竞技为中国正式开展的第99个体育运动项目 ,电子竞技名正言顺地登上了大众舞台。

　　2004年4月 12 日 ,广电总局发布《关于禁止播出电视网络游戏类节目的通知》 ,电视台游戏节目全部被停播。该禁令意味着韩国成功电竞盈利模式(电视台转播+高收视率+广告赞助变现)几乎不可能在国内实现,失去核心盈利模式对于掌时逐渐进入黄金发展期的国内电竞行业造成致命打击。

　　随后,电竞行业谋求通过互联网渠道实现变现,但彼时互联网视频件尚不成熟,用户网络观看习惯也尚未形成,虽然电竞行业在2003-2008年期间走上“厂商、俱乐部、选手”三位一体的自由发展与自我完善道路,且里程碑式事件频出 (例如李晓峰2005年与2006年两夺WGC魔兽项目世界冠军,极大提升了电竞行业的关注度) ,然而电竞始终无法突破广电禁令的桎梏,从小众走向主流。随着2008年金融危机袭来,资本逃离下的电竞行业一片惨淡,彻底陷入低潮期。

　　201 1年起,随着《英雄联盟》等爆款网络电竞游戏的出现,电竞行业新的机遇出现(根据Riot Games ,2015年3月 《英雄联盟》 DAU达到2,700万) 。相比过去,网络直播条件成熟以及用户网络观看习惯形成使得“网络直播+电竞赛事+赞助商”的电竞盈利模式成为可能。

　　一方面,政府顺应经济转型趋势,开始支持电竞行业发展(国家体育总局信息中心于2014年起主办全国电子竞技公开赛(NESO) ,国家发改委于2016年在《关于印发促进消费带动转型升级行动方案的通知》中提出“以企业为主体,举办全国性或国际性电子竞技游戏游艺赛事活动”) 。另一方面,资本纷纷入局电竞产业,包括BAT、万达、红杉等在内的资本巨鳄已实现产业内广泛布局(百度游戏2015年以游戏渠道商身份加入中国移动电竞联盟,阿里体育2016年设立电子体育事业部并启动原创电竞赛事世界电子竞技运动会(WESG) ,腾讯互娱2016年新设泛娱乐业务矩阵板块“腾讯电竞” ,万达201 1年正式进入电竞领域,组建iG电竞俱乐部,红杉资本2014年投资电竞游戏原创内容平台ImbaTV) 。政府支持与资本入局双轮驱动下,电竞行业实现持续高速发展。

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　　1.2.国内电竞市场规模持续扩张,预计2020E将超过2,000亿元人民币

　　根据艾瑞咨询及DataEye统计,国内电竞粉丝规模不断扩张, 2016年达1 .2亿人,同比增长33.3%,预计2020E将达3.8亿人。粉丝规模持续高增长的同时,国内电竞市场规模、市场渗透率(国内电竞市场规模/国内游戏市场规模)也在不断上升。国内电竞市场规模主要包括电竞游戏收入(包括电竞游戏用户付费) 、电竞衍生收入(包括俱乐部、直播平台等) 、电竞赛事收入(包括门票、周边、赞助等) 。根据艾瑞咨询及DataEye数据,2016年国内电竞市场规模为431亿元人民币 (同比增长34.2%) ,预计2017E市场规模将达到800亿元人民币 (同比增长85.4%) ,预期国内电竞市场渗透率将由2015年22.4%上升至2017E的36.9%,电竞行业已经成为游戏行业的重要细分领域。图2,2015-20E中国电竞用户规模

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　　移动电竞游戏收入在2016年实现大幅增长,未来移动电竞市场规模有望超越端游电竞水平。2015年移动电竞游戏收入仅为52亿元人民币 , 2016年高达130亿元人民币 ,同比大幅增长148.1%,预期2017E进一步同比大增256.8%至462亿元人民币 。2016年,移动电竞游戏收入(130亿元人民币)约为客户端电竞游戏收入(302亿元人民币)的43%,客户端电竞游戏市场渗透率已经达到70%,而移动电竞游戏市场渗透率仅为30%。

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　　随着电竞行业站上风口 ,传统体育领域各方开始利用传统体育与电子竞技的交叉优势加速向电子竞技领域进军,越来越多的传统体育媒体将目光投向电竞领域,设立电竞频道或者进行电竞节目制作。同时,相当数量的传统体育俱乐部开始收购电竞战队、招募电竞选手。

　　面对新兴电竞视频平台 (如Twitch) 用户流量的持续攀升以及因此带来的竞争压力,美国以有线电视网为代表的主流媒体开始正视电竞节目市场价值,寻求通过电竞节目 自制与电竞赛事直播实现自身经济效益,该趋势将使电子竞技真正意义上直接出现在主流大众视野中。2016年,美国24小时专门播放传统体育节目的有线电视网ESPN正式成立电子竞技频道ESPN Esports ,包括《英雄联盟》 、 《DOTA 2》 、 《炉石传说》等游戏在内的多个子频道,同年,媒体巨头TBS推出电视直播赛事Eleague ,将电竞赛事带入主流电视频道。

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　　根据英国《Gamereactor》杂志不完全统计, 2015年1月至2016年1 1月 ,全世界有21支职业体育俱乐部已投资电竞领域。篮球领域,2016年9月 NBA费城76人队正式宣布投资电竞战队Dignitas ,创北美职业体育俱乐部投资电竞战队的先河,足球领域,法甲南特队、巴黎圣日耳曼队及英超西汉姆联队等足球俱乐部也已投资多家电竞战队。2017年3月7 日 ,欧洲老牌足球俱乐部里昂足球俱乐部宣布正式成立里昂 (中国) 电竞俱乐部,进入中国足球电竞市场,并参加2017年FIFA OL3职业联赛。里昂以电竞切入中国市场,吸引大众特别是年轻人的广泛关注后,后续可能在传统足球比赛领域发力,实现电竞足球与真实足球比赛双轮驱动、协同发展。

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　　在端游电竞快速发展带动下,国内电竞生态不断完善,目前电竞生态包括以下主要维度,

　　1) 内容提供–包括赛事(联赛、大型赛事) 、俱乐部(战队、职业选手、管理人员) 、游戏商(开发商、发行商、运营商) ,三者协同合作,完成电竞内容提供,2) 内容渠道–主要指传统媒体与新媒体平台,两者共同完成电竞内容传播的工作,3) 内容接收–主体为电竞粉丝群体,即电竞内容的最终使用者,4)广告客户 –与电竞生态三个维度紧密结合,主要分为赛事赞助与广告投放两种形式。商业变现方面, 目前电竞游戏变现(电竞游戏收入) 占据主导地位,预计未来基于电竞自身盈利属性的非电竞游戏变现(电竞衍生收入、电竞赛事收入)将在赛事、游戏直播两大领域实现快速发展,未来发展空间广阔。

　　电竞商业变现主要包括电竞游戏收入、电竞衍生收入、电竞赛事收入。根据艾瑞咨询定义,电竞游戏收入指电竞游戏消费总额(即用户在游戏中的付费总金额) ,电竞衍生收入指包括电竞俱乐部及选手、直播平台及主播等收入,电竞赛事收入包括赛事门票、周边以及赞助广告等收入。

　　从属性上看,电竞商业变现可划分成为游戏产品导入流量、提高用户粘性的电竞游戏变现(电竞游戏收入) 与基于电竞自身盈利属性的非电竞游戏变现(电竞衍生收入、电竞赛事收入) 。 目前,电竞游戏变现占据主导地位,电竞主要发挥锦上添花的流量导入与粘性提高作用。根据艾瑞咨询,仅统计端游电竞, 2015年端游电竞实现游戏收入245亿元人民币 ,衍生收入为20亿元人民币 ,赛事收入为3亿元人民币 ,衍生收入与赛事收入规模分别仅为电竞游戏收入的8.2%及1 .2%,我们相信未来发展空间依然巨大,预计未来基于电竞自身盈利属性的非电竞游戏变现将在赛事、游戏直播两大领域实现快速发展。

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　　目前,国内电子竞技游戏门类已经相当丰富,主要类别包括MOBA类、 FPS类、RTS 类、TCG类、棋牌类、竞速类、格斗动作类、音舞类等。从全球来看, 《DOTA 2》与《CS,GO》是全球最火爆的电竞游戏,但世界各地偏爱游戏类型有所不同。根据调研反馈,北美玩家偏好FPS类游戏,欧洲玩家偏好战争类与策略类游戏,俄罗斯玩家喜欢《战舰世界》与《坦克世界》这一类别游戏,中国玩家喜欢RPG类与MOBA类游戏,中国、韩国、东南亚是现在全球最主要的MOBA游戏区。

　　腾讯、网易双巨头领跑端游与手游研发、代理领域,不断供给优质电竞游戏,对国内电竞行业的发展起到举足轻重的作用。根据易观智库, 2016年第3季度,腾讯、网易分别名列中国端游厂商营收规模前二(分别占47.2%/24%)和手游厂商营收规模前二(分别占31 .5%/27.1%) 。手游发行方面,胜利游戏(占比18.2%) 、恺英网络(占比16.1%) 、龙图游戏(占比15.9%)分别位列前三。

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　　“游戏风云”频道成立于2004年,是游戏类内容付费数字电视频道,其横跨有线网络与互联网,着力提供高质量的游戏信息、赛事及娱乐视听内容。根据DoNews , 2015年游戏风云数字电视受众基数达7,000-8,000万。一方面,频道节目制作以端游电竞为主,同时一定程度上兼顾手游电竞,另一方面,频道吸引用互联网原创优质UGC内容,进行包装、剪辑后达到能在电视媒体上播出的水平。

　　VLongTV成立于2015年,该平台着力打造移动电竞赛事IP,与国家体育总局合作举办中国电子竞技嘉年华,通过承办赛事获得赛事IP。此外,VLongTV于2016年4月开始主办移动电竞V联赛,赛事覆盖热门手游, 2016年首届V联赛在线各平台累计观看人数超过800万人次。

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　　赛事是电竞产业链的核心内容,蕴含着巨大的商业价值。在收看人数以及赛事奖金上,顶级电竞赛事都已超越了绝大多数体育项目 ,然而国内收看人数最多的英雄联盟的版权费无法与其他传统体育相比。我们认为巨大的价值落差表明电竞赛事版权价值仍有巨大提升空间,赛事的商业价值有待进一步挖掘。

　　根据易观智库,广义上,电竞赛事环节主要涉及电竞赛事、电竞赛事运营商、电竞选手、职业解说、赛事赞助商、俱乐部联盟、电竞俱乐部、内容制作等方面。

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　　一方面,赛事数量大幅度增长,根据GPC、CNG, 2015年国内中大型电竞赛事共计58个,同比增长41 .5%,2016年实现大幅增长,中大型赛事共计94个,同比增长62.1%。另一方面,赛事质量也在不断提升,已经形成具有影响力的国际大赛与根植本土的地区联赛赛事体系,国际大赛如银川市政府主办的世界电子竞技大赛(WCA) 与阿里体育主办的世界电子竞技运动会(WESG) ,地区联赛如腾讯、香蕉计划主办的英雄联盟职业联赛(LPL) 与北京市体育竞赛管理中心举办的北京电子竞技公开赛(NEA) 。

　　持续走高的赛事奖金反映电竞赛事受关注程度不断提升,同时高额奖金也将吸引更多人投身电竞赛事,为电竞赛事发展提供持续动力。根据GPC、CNG, 目前电竞赛事的冠军奖金额度约为早期电竞赛事的12.5倍(早期冠军奖金8,000元人民币左右,现在冠军奖金达100,000元人民币以上) ,2016年奖金额度最高的端游电竞赛事为WCA(总金额达到2亿元人民币) ,奖金额度最高的移动电竞赛事为HPL职业联赛(总金额达到1 ,000万元人民币) 。

　　王思聪创办IG电子竞技俱乐部，周杰伦拿下台湾TPA战队，韩寒自爆将创建电竞俱乐部，这个已发展超过10年的电竞市场，近年来随着明星的加入更是呈现爆发式增长。数据显示，目前中国电竞用户群体达124亿人，产值超过千亿，2016年电竞市场预期收入将达463亿美元，电子竞技这一质的飞跃给相关企业迎来了发展机会。